Este artículo presenta preguntas y aspectos de las prioridades, el diseño de productos y servicios, la comunicación y la publicidad de las organizaciones para reflexionar sobre cómo velar por la ética con clientes. Una de las preguntas es: ¿Cómo y desde qué lugar considero a mis clientes?
Hemos hablado bastante de la relevancia de la cadena de valor en lo que refiere a insumos, suministros, proveedores y como debemos integrar la mirada de respeto de la dignidad humana en quienes son parte de ella y esto es fundamental, pero, al mismo tiempo, cuando somos productores de bienes o prestadores de servicios nos podríamos también preguntar ¿hasta que punto, nuestros clientes, están siendo considerados con la dignidad que se merecen?
Muchas veces declaramos que el producto o servicio que prestamos está orientado al cliente, a satisfacer sus necesidades, pero, ¿realmente nos preocupa verificar si estamos de verdad satisfaciendo una necesidad humana real? ¿O quizás caemos en una publicidad engañosa, ofreciendo cualidades que no son ciertas o verificables? No podemos dejar de mirar estos temas si realmente nos interesa contribuir a una sociedad más justa y equilibrada, en que la confianza sea un valor que resguardamos con la máxima responsabilidad.
Estamos llenos de noticias de empresas que no proveen un buen servicio al cliente, que no generan una atención debida y la justificación, muchas veces, es que “se está haciendo todo lo posible por resolver un problema”, “las personas que atienden no dan abasto”, etc. Ni siquiera tiene sentido mencionar aquí a aquellas empresas, no pocas desafortunadamente, que de forma decidida y calculada engañan a los clientes, se coluden, urden mecanismos para aprovecharse de las personas y así lesionan gravemente su dignidad. Queremos hablar, más bien de empresas comunes y corrientes que no actúan de mala fe.
Entonces las preguntas iniciales que nos debemos hacer son:
- ¿Hemos generado una empresa o un proyecto pensando en que puedo, atender razonablemente todos los requerimientos que tengo de parte de las personas a las que debería servir?
- ¿No será que comencé a realizar una actividad en una escala que no se condice con la capacidad de atención necesaria y respetuosa que merece el público que atiendo?
Son preguntas fundamentales a hacerse si es que nuestra motivación es el de respeto y aporte al bien común.
Muchas veces solo nos preocupa como aumentar las ventas y está muy bien, es legítimo, pero ¿estoy preparado para, al mismo tiempo, dar una atención personalizada y adecuada con las personas?, ¿estoy cobrando lo justo por lo que hago o de alguna forma aprovecho una situación de asimetría de información, sobre la población que atiendo? ya sea porque soy el único oferente, o por lejanía, o por diversas razones. Se generan muchas preguntas que tienen que ver con la actitud ética que debemos tener sobre nuestros clientes, la relación y la apreciación del valor de la dignidad humana de cada uno de ellos y ellas.
¿Qué dice la Economía del Bien Común sobre la ética en relación con los clientes?
Desde la propuesta de la Economía del Bien Común (EBC), en este aspecto, el tema fundamental es el cómo y desde que lugar, considero a los clientes.
Una organización o empresa EBC:
- Cuida de mantener una actitud ética con sus clientes sosteniendo una relación horizontal, transparente y honesta, facilitando la satisfacción de necesidades
- Diseña tanto sus productos o servicios, así como la comunicación 100% accesible – desde el uso del producto hasta el acceso a la información y el lugar de compra
- Prescinde de publicidad engañosa y no oculta información para obtener ventajas de mercado y, dado el caso, la organización recomienda productos y servicios de otras organizaciones del sector si es que sus estándares no pueden satisfacer las necesidades de los clientes
Así está planteado por el movimiento de Economía del Bien Común.
Comunicación transparente con clientes
Un primer aspecto a considerar es el de la comunicación transparente con los clientes. Una empresa que adhiere a la EBC busca que la información sobre su organización y productos sea honesta, completa y auténtica y se dirige a las necesidades de los clientes. La satisfacción de las necesidades de los clientes tiene la primera prioridad por sobre el aumento de ingresos. Gran relevancia tiene considerar como está constituido su presupuesto de marketing y el modo de pago a la fuerza de ventas, ¿cuál parte de ella es fija y que parte es variable?
Una empresa EBC evita el pago de bonos o sumas variables, pues siempre es un incentivo perverso que induce a las personas a vender por sobre todo, aun cuando las capacidades no dan o bien a partir de ello no se respeta a las personas y se le induce o seduce a comprar artículos que no requiere. El caso de sobreendeudamiento de personas, para lograr alcanzar bonos por parte de ejecutivos en el ámbito de las finanzas no sostenibles, es clásico.
La publicidad, por su parte, debe informar de forma clara y cuidadosa, no generando falsas realidades sino siendo lo más objetivo con los beneficios que reviste comprar un producto o adquirir un servicio determinado. Al mismo tiempo, la necesidad de un servicio post-venta que sea muy responsable y oportuno.
Accesibilidad a clientes
Un segundo aspecto refiere a la accesibilidad. Con este término nos referimos “tanto al uso o consumo del producto y servicio en cuestión, como al acceso a información y al lugar de compra; y al proceso de compra en sí mismo”, es decir, “cualquier tipo de barrera física, visual, técnica, lingüística, cultural, intelectual y financiera debe tenerse en cuenta y eliminarse en la medida de lo posible” es lo que sostiene la EBC. Por tanto una empresa ejemplar es aquella que genera productos y servicios adaptados para grupos vulnerables o bien proveen productos o servicios especiales para estos grupos de personas.
Ausencia de publicidad engañosa
Un tercer aspecto a considerar, debe ser la ausencia de publicidad engañosa y acciones comerciales no éticas, tales como afirmaciones carentes de veracidad, publicidad sexista o que potencia estereotipos de personas o roles que denigran a las personas. Publicidad orientada a niños para presionar por compras a sus padres u ofertas que promueven el hiperconsumo y la promoción “intrusiva”, llamadas telefónicas no deseadas, etc.
Ética con clientes en el Balance del Bien Común
La Economía del Bien Común por medio de su Balance invita a las organizaciones a mirarse a sí mismas a través de la evaluación de sus procesos en pos de una mejora continua. El balance relaciona valores con grupos de interés.
Una organización EBC se pregunta:
- ¿Qué valores y principios guían nuestra relación con los clientes y cómo los implementamos – desde el desarrollo de producto hasta el cuidado del cliente pasando por la adquisición de los mismos?
- ¿Qué obstáculos y barreras de accesibilidad se encuentran nuestros clientes al usar y comprar nuestros productos?
- ¿Cómo se realiza la adquisición de clientes nuevos y cómo se trata con los clientes fidelizados?
- ¿Cómo asegura la organización que la satisfacción de las necesidades del cliente tiene prioridad ante aumento de los ingresos de la organización?
- ¿Cómo se considera la ética en la publicidad y en el proceso de venta?
- ¿Cómo se tratan las peticiones y reclamos de los clientes y se asegura un proceso claro, útil y sencillo?
La actitud ética de una empresa u organización implica no priorizar la obtener ingresos o beneficios, si nuestros productos o servicios no están alineados con los intereses y necesidades reales de los clientes. Actuar así es un decidido aporte al bien común general de la sociedad y que permite fortalecer la confianza tan necesaria hoy en día.
GERARDO WIJNANT
