La transparencia como instrumento de confianza

La transparencia como proceso de relación entre las marcas (empresas) y las personas que consumen, un medio, un instrumento para conseguir la confianza entre las partes.

La transparencia como proceso de relación entre partes, suele ser controversial porque se cree que ésta es un fin. Las personas que consumen no la exigen necesariamente, pero siempre está latente dentro de sus expectativas.

La transparencia como elemento cualitativo de los procesos en sus modelos de negocios, las marcas (empresas), en su gran mayoría temen incorporar. Tomemos como ejemplo Chile; todas las grandes empresas que cotizan en la Bolsa de Comercio deben ser transparentes e informar sus gobiernos corporativos y finanzas. Sin embargo, no tienen una política de transparencia con respecto a las condiciones laborales (sociales y económicas), ni medioambientales en su cadena de suministro, propia o externalizada.

Muchas veces no saben quiénes son, porque en los modelos de negocios tradicionales de capital, sólo enfrentan los desafíos que permiten la consecución de ese fin, aumentar las utilidades. Pareciera que no hay un punto de encuentro en esta relación de personas que consumen y marcas y es porque la transparencia es un medio en sí misma, no un fin.

La transparencia, es el bien que justifica la confianza y puede potenciar la relación entre consumidores y marcas y proveedores (parte de los grupos relacionados), porque en su dinámica, es bidireccional y consistente en el tiempo.

Requiere que las personas que consumen no cuestionen primero a las marcas, sino así mismo. Es una forma de conocer y definir su propia forma de consumir. Sin embargo, la asimetría de información, impide que se puedan tener todas las herramientas que les permitan evolucionar cómodamente en su forma de consumir. Si en la búsqueda encuentran ausencia de respuestas, entonces es el momento de hacer las preguntas pertinentes para comprender las respuestas que se esperan.

Un ejemplo de esto es la campaña que Fashion Revolution levantó el 2014 invitando a las personas a preguntar a las marcas ¿Quién Hizo Mi Ropa? No sólo quién sino también, donde cómo y en qué condiciones. Estas preguntas son importantes porque revelan la relación que tienen las marcas con las personas de la cadena de suministro, pero también la de quienes consumen, para dimensionar la el impacto en el trato que se hace en cada compra.

Esta campaña, revelo que la mayoría de las grandes empresas no conocían la información relevante que abarcaba la pregunta, pero sorprendentemente también, un gran porcentaje de ellas tenía la información, pero no estaba disponible públicamente. Lo que transformó esa campaña fue la respuesta de medianas y pequeñas empresas que respondieron al público, mostrando sus procesos y las personas que trabajaban en ellos, pero también sus desafíos en transparencia, como tener mayor información de sus propios proveedores dada la asimetría de poder frente a la compra. Muchos se cuestionaron esa misma estructura y cambiaron su forma de valorar el proceso.

 

Participación de los clientes en la toma de decisiones, desarrollo de producto e investigación de mercado para la Transparencia.

 

La Economía del Bien Común, propone la incorporación de los clientes en la toma de decisión. El desafío está en valorar cuán comprometido está el cliente con el proceso y no sólo con la idea de una marca o el producto que particularmente es de su interés. Recordando lo que se menciona antes, la transparencia es bidireccional, pero no puede ser un obstáculo para el desarrollo de una empresa, porque también en la EBC, si no hay empresa, en estos casos, no hay impacto positivo y no existirá cliente con quién relacionarse.

Hay que tener claro cuál es el tipo de relación que se quiere, en qué áreas del proceso del negocio y en el estadio que se está en el modelo de negocio. La empresa puede hacer mucho, pero no hacer todo.  Es un riesgo, particularmente para las empresas y personas que consumen y que se desarrollan en una ética de bien común, obsesionarse con ser consecuentes. Es imposible coincidir con cada característica de un modelo para identificarse con un concepto, una etiqueta. Es mejor procurar ser consistente en el proceso, proponerse metas claras, posibles y en períodos alcanzables. EL mayor esfuerzo que conlleva es tener paciencia consigo mismo.

Transparencia de producto

La transparencia es un proceso recursivo. Tiene la cualidad de abrir la posibilidad de evaluar cada paso e incorporarse en alguno, según los desafíos de las empresas. Esto es importante porque la materialidad de esta transparencia es la credibilidad. Estos son pasos básicos para la formulación de una estrategia de transparencia.

  • Identificar porqué se quiere ser más transparente.
  • Diálogo con las partes y actores involucrados.
  • Decidir quién, qué y dónde divulgar.
  • Empezar con lo que ya se sabe.
  • Construir la confianza.
  • Rellenar los vacíos. Profundizar. Ir tan lejos como se pueda.
  • Evaluar y desarrollar un plan de acción.
  • Divulgar la información.
  • Revisar, actualizar y comenzar de nuevo el proceso.

En el desarrollo de productos, un elemento que debe considerase como relevante en la comunicación de las características positivas o contraindicadas (en su uso o composición), es el uso de los sellos o certificaciones, la información ideotípica (logo o nombre de la certificación).

Debe comunicar clara y consistentemente qué es y no es, ese sello. Muchas veces se asume que algo es verde o ético por el nombre de un sello, pero se desconoce en que porcentaje lo es o en qué.

 

En este sentido hacer público y con transparencia los resultados de la Matriz del Bien Común, es también relevante para los grupos relacionados. Permite identificar la pertinencia actual de la empresa en la matriz, cuáles son sus desafíos y cómo pueden involucrarse ellos para construir un buen futuro en común.

 

Matriz EBC 5.0 en donde se destaca en un rectángulo Rojo el punto D4 Participación de los Clientes y transparencia de los Productos

Desde la Economía del Bien común una organización trasparente

La Economía del Bien Común por medio de su Balance invita a las organizaciones a mirarse a sí mismas a través de la evaluación de sus procesos en pos de una mejora continua.  Apartado tomado desde el manual de Economía del bien común.

En una organización enfocada en el bien común el desarrollo de productos se desarrolla en conjunto, engloba ideas y deseos del cliente para mejorar productos existentes, desarrollar nuevos productos o para facilitar la difusión de los mismos para satisfacer las necesidades de los usuarios y de empoderarlos para tomar decisiones en su propio interés.

Con la transparencia se pueden visualizar los impactos sociales y ambientales (positivos o negativos) de los productos y servicios. Además, se hace comprensible la sostenibilidad a lo largo de la cadena de valor. Esto sirve para una política de precios justa y una discusión con los implicados a largo de la cadena de valor, incluido el público interesado. 

El punto de partida son que las innovaciones de productos y servicios y sus mejoras que conlleven el impacto social y/o ambiental que se han desarrollado junto con el cliente. Y que los productos que disponen de la información sobre sus ingredientes/componentes, con los componentes del precio publicados (% sobre facturación), dimensionando de los costes externalizados de los productos y servicios.

Una organización EBC se pregunta:

¿Qué derechos a participar o decidir les da la organización a los clientes? 

¿Se desarrollan productos y servicios junto con el cliente con mayor impacto sostenible?

¿Cuál es el objetivo de los estudios de mercado?

¿Cómo involucra a los clientes en el desarrollo de producto y estudios de mercado?

¿Cuán transparentes son los contenidos y las sustancias peligrosas de nuestros productos, así como los componentes del precio?

¿Hasta qué punto se informa sobre todos los ingredientes/componentes e información relevante para el medio ambiente?

¿Qué información se publica en relación a la fijación de precios a lo largo de la cadena de valor?

¿Qué conocimiento existe en la organización sobre los impactos sociales y ambientales negativos producidos por los productos y servicios que no se incluyen en los precios (las llamadas externalidades)?

Pablo Galaz Esquivel

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